Inovando com a Estratégia do Oceano Azul

Publicado em 13/08/2007 por Fernando Taliberti (842 leituras)

No artigo “Mudanças na Estratégia para o Século XXI” citamos a “Estratégia do Oceano Azul”. Trata-se de um conceito criado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores de estratégia e gestão do INSEAD, no qual a estratégia é formulada para criar mercados aos quais os competidores não estejam atendendo. Ele é baseado no que os professores chamam de “Inovação de Valor”, um tipo de inovação que visa reduzir custos (e preços) e aumentar o valor percebido pelo cliente. Para isto a metodologia de desenvolvimento de uma Estratégia do Oceano Azul faz uso de modelos, como a “Matriz de Avaliação de Valor” e a “Matriz Elevar-Reduzir-Elevar-Criar”. A primeira visa identificar como os atuais competidores do mercado estão provendo valor aos clientes e em que valores eles estão focando seus esforços, um primeiro passo para identificar como se pode diferenciar em relação a estes valores. A segunda matriz ajuda a classificar os valores entre aqueles dos quais se deve elevar a oferta ou reduzi-la, os que devem ser eliminados e novos valores que devem ser criados.
A verdadeira inovação está na criação de valores. Alguns exemplos de valores criados dentre os citados pelos autores são o “Tema” e um “Ambiente Refinado para os Espectadores” no caso do Cirque du Soleil ou uma “Atmosfera Feminina Divertida” no caso da rede de academias Curves. Apresentando um exemplo brasileiro de empresa “do Oceano Azul” podemos citar o valor “Acessibilidade Financeira” que as Casas Bahia proveram aos seus clientes através de um financiamento flexível.
Identificar os valores e o que se deve fazer com eles, no entanto pode não ser trivial. Para acertar o que os seus clientes ou potenciais clientes desejam pode não bastar realizar uma “Feira da Estratégia Visual” (criação de estratégias alternativas por grupos diversos de profissionais da empresa) como propõe os autores. Ficar atrás das paredes da empresa tentando adivinhar o que os clientes querem é um dos grandes erros que as companhias cometem, em especial no Brasil. Um erro mais grave ainda é não dar ouvidos ao cliente quando ele diz o que quer.
O que fazer então? A Creare desenvolveu uma metodologia que integra a Gestão do Feedback dos Clientes ao processo de inovação. Este mesmo feedback, seja ele predominantemente composto de reclamações, seja de sugestões, pode ser a base para a formulação de uma Estratégia do Oceano Azul. Este feedback pode não ser espontâneo, quando então é preciso buscar esta informação.
Existem diversas metodologias para se obter informações de valor dos clientes. Entre as mais consagradas estão a tradicional pesquisa de mercado e os grupos de foco. Muitas empresas especializadas podem auxiliar na implementação de ambas. Tom Kelley, executivo da IDEO, tida como a empresa de design mais inovadora do mundo, no entanto, não gosta de nenhuma delas. Na empresa eles adotam o que apelidaram de “Unfocus Groups” (algo como Grupo de “Desfoco”). Na prática, ao invés de focar nos usuários/clientes mais normais, a IDEO seleciona aqueles que fazem uso mais peculiar dos produtos ou serviços de seus clientes, aos quais alguns autores se referem como “Lead Users”. Além disso, ao invés de chamar os usuários para conhecer ou discutir um conceito no escritório, a empresa prefere ir até o ambiente onde estes clientes efetivamente fazem uso do produto/serviço e ver isto acontecendo. É possível imaginar quantos “insights” surpreendentes não surgem neste tipo de interação, bem como idéias que nunca surgiriam dentro da empresa. Em projetos de desenvolvimento de novos negócios a Creare vem promovendo a interação direta com os clientes em potencial com resultados surpreendentes de identificação de valor.
De posse de informações de valor obtidas efetivamente dos clientes é possível dar prosseguimento à formulação de uma Estratégia do Oceano Azul, com chances infinitamente maiores de sucesso de mercado. Uma nova curva de valor pode então ser desenhada com base nos atributos/valores identificados e categorizados correta e comprovadamente como a serem reduzidos, eliminados, criados ou aumentados.
Encarar que uma interação bem sucedida com os clientes ou potenciais clientes irá eliminar todas as chances de insucesso de uma Estratégia do Oceano Azul, no entanto, é um erro. Ao elaborar tal estratégia é preciso analisá-la frente à indústria que poderá fazer frente a ela, aos recursos necessários para implementá-la e ao próprio perfil da empresa para saber se ela é uma estratégia adequada realmente. Este é o assunto do artigo “A Estratégia do Oceano Azul é adequada para a sua empresa?”, não deixe de conferi-lo.
A Creare vem colocando em uso os modelos da Estratégia do Oceano Azul em seus projetos de consultoria estratégica e desenvolvimento de novos negócios. Enquanto nossa avaliação de sua utilidade é muito positiva, temos certeza de que um modelo de estratégia não pode ser adotado como uma solução de prateleira. O uso de qualquer solução de gestão deve considerar e respeitar as peculiaridades da empresa que a está implementando bem como da indústria onde se insere, o que é especialmente verdade para a elaboração de uma estratégia. Se você quer saber como nós podemos ajudar a sua empresa em um planejamento estratégico de sucesso.